Of je het nou leuk vindt of niet: Artificial Intelligence wordt de volgende tech-revolutie in de muziekbusiness. De vierde tech-revolutie, om precies te zijn. En wat gaat die AI revolutie allemaal teweeg brengen? Dankzij de lessen uit de vorige drie revoluties kunnen we dat vrij aardig voorspellen. Voor muziekbedrijven, rechten, musici en songwriters., zeer goed nieuws voor de muzieksector.

Opwindend, interessant maar eigenlijk ook wel bedreigend; zo zou je de reacties op AI in muziek kunnen samenvatten. Wat gebeurt er met songwriters nu AI muziek gaat maken? Wie gaat er verdienen aan AI-gemaakte muziek? Gaat alle muziek op elkaar lijken?

Ik heb nieuws voor je: dit is niet de eerste keer dat de muziekbusiness sidderde voor een nieuwe technologie. Dat gebeurde al veel vaker, en al die keren was er weerstand, hoop en interesse. Nu dus weer. En omdat drie eerdere tech-revoluties in de muziek nogal vergelijkbaar verliepen, kunnen we aardig voorspellen wat ons nu te wachten staat.

De geschiedenis herhaalt zich niet, maar je kan er wel van leren. Dus wacht maar af: over 10 jaar zeg ik je “I told you so”.

Wat waren die eerdere music bizz tech-revoluties?

Revolutie 1: de uitvinding van de boekdrukkunst halverwege de 15e eeuw. Die zorgde ervoor dat bladmuziek in oplage gedrukt én verhandeld kon worden. De eerste echte handel in muziek dus! De grote innovatie: de componist hoefde niet meer aanwezig te zijn bij uitvoering van zijn muziek.

Revolutie 2: de uitvinding van fonograaf / gramofoon door resp. Edison en Berliner eind 19e eeuw. Nieuwe muziekstijlen (jazz!) profiteerden ervan. En ook vooral hard zingende opera-zangers in het begin. De grote innovatie: voor het eerst kon muziek gehoord worden zonder live spelende artiest erbij.

Revolutie 3: digitalisering van muziek rond 2000. Eerst Napster, toen iTunes en toen vooral streaming, heel veel streaming. Muziek veranderde en we gingen ook anders luisteren naar muziek. De grote innovatie: muziek nam afscheid van de fysieke drager. Het klinkt zelfs uit je telefoon!

Er valt heel veel meer te zeggen over de revoluties in de muziekbusiness, en eigenlijk überhaupt over de geschiedenis van de muziekbusiness. Super interessant, ik geef er zelfs les in! Maar ik zal het hieronder kort houden, laten we meteen kijken waar we op moeten letten met de AI-revolutie:

Nieuwe bedrijven gaan het doen

Wie pakt de handschoen van AI op? De labels, publishers of misschien zelfs managementkantoren? Nee hoor, het zijn nieuwe bedrijven, waarschijnlijk van buiten de muziek, die ermee aan de haal gaan. En dan vooral bedrijven die de technologie snel onder de knie hebben. Er zijn er al een paar, bv Soundraw, Riffusion, Aiva. Ik denk dat het gouden bedrijf er nog niet bij zit, maar you never know.

Wat leren we van eerdere revoluties?

Bij de bladmuziekrevolutie waren het vooral boekverkopers, van buiten muziek dus, die voor het eerst handel maakten van bladmuziek. Ook de eerste record labels waren geheel nieuwe bedrijven, die vooral de eerste jaren keihard bezig waren met het verder innoveren van de techniek en marktaandeel verwerven. Pas rond de jaren 50 was er echt geld te verdienen met platen. Ook bij de derde revolutie was dat zo: Spotify kwam van buiten de muziek, ze snapten zelfs totaal niet hoe de muzieksector werkte.

Nieuwe bedrijven dus. Die, als ze slim zijn, hard aan de techniek gaan werken, proberen het zo makkelijk mogelijk te maken voor de gebruiker. En aan hun marktaandeel gaan werken. Veel concurrentie dus! En veel investeringen ook!

En het wordt een superstar business

Meteen maar het slechte nieuws: het wordt hoogstwaarschijnlijk een “superstar-business”. Dat betekent: een sector waarbij heel weinig bedrijven ervandoor gaan met bijna alle inkomsten. En heel veel andere bedrijven er heel weinig aan verdienen. De superstar business is vooral iets van deze eeuw: het gebeurde ook met streaming (Spotify, Deezer), maar bv ook met berichtencommunicatie (WhatsApp).

De criteria voor een superstar business zijn vooral: schaalbaarheid en kleine verschillen tussen de aanbieders. Nou, dat geldt voor de business van AI Muziek. Mogelijk wel duizenden leuke bedrijfjes die er iets mee gaan doen, maar het grote geld zal in de zakken van enkele grote bedrijven terechtkomen.

Er volgt een gevecht om rechten

Wie heeft de rechten op muziek die grotendeels of geheel tot stand is gekomen met AI? Is dat de software-developer? Of het AI bedrijf? Tijd voor wat goed nieuws: uiteindelijk zal de artiest / componist niet met lege handen komen te staan. Maar er moet wel voor geknokt worden!

Wat leren we van eerdere revoluties?

Toen na 1500 de handel in bladmuziek op stoom kwam waren het eerst de bladmuziekuitgevers en verkopers die rechten wisten te claimen. Pas honderden jaren later bedacht men dat componisten toch ook wel recht op iets hadden. Dat gebeurde na veel protesten, schreeuwen, boos zijn. Onder meer door J.C. Bach, de zoon van dus. En bij de eerste platen verdienden vooral de platenmaatschappijen: de uitvoerende muzikanten werden als personeel beschouwd en verdienden weinig of niets (“het is goede promotie voor je”). Royalties en naburige rechten voor muzikanten kwamen later. Ook na pittig lobbywerk. Net als op dit moment de betalingen aan artiesten door Youtube, Facebook, TikTok. Het gaat langzaam, maar door recente EU wetgeving verandert er wel wat.

Dus: uiteindelijk zullen componisten en musici wel gaan verdienen aan hun werk, ook als dat geholpen wordt door AI. Zorg er alleen wel voor dat die grote AI bedrijven er niet vandoor gaan met een deel van de Buma Stemra inkomsten verdorie!! Wat moet je daarvoor doen? Protesteren, lobbyen, boos zijn! Het is even wat moeite, het loont wel.

Acceptatie duurt even

Nee hoor, AI kan echt niet de componist vervangen, misschien een beetje helpen. En weet je wat, het is gewoon een hype. Forget it: het is geen hype, het wordt steeds beter, en uiteindelijk wordt de muziek business er zelfs groter door en past zich aan. Uiteindelijk dus… het duurt wel even.

Wat leren we van eerdere revoluties?

De eerste geluidsopnames werden gezien als een beetje ordinair. Een randgebeuren. Totdat Caruso en enkele andere operazangers opnames gingen maken, dat maakte het toch wat sjieker. En dat leidde ertoe dat de gramofoon meer geaccepteerd ging worden. Hetzelfde gebeurde met de cd: eerst had de handel er helemaal geen zin in. Domme kleine doosjes! Moeten we die nou ook nog gaan verkopen? Pas na veel pushen werd het een succes. Ook weer door een klassieke grootheid trouwens: dirigent Herbert von Karajan was een groot fan van de cd en verordonneerde dat klassieke muziek op cd moest. En we weten allemaal hoe de platenbusiness omging met streaming: lange tijd werd er hevig tegen gevochten, uiteindelijk koos men voor samenwerking met Spotify en andere streamers.

Het gaat dus gewoon gebeuren. Maar het kan een paar jaar duren voordat AI echt gemeengoed is. En uiteindelijk zullen de AI-tegenstanders in de minderheid zijn. Tip aan AI bedrijven: zorg dat enkele grote namen AI gaan gebruiken. André Rieu ofzo? Of de Jussen Broers?

De muziekbusiness wordt misschien wel groter.

Let wel: door al die eerdere revoluties werd de muziekbusiness juist groter. Nou ja, door het gratis downloaden niet natuurlijk, maar alle andere technologische innovaties betekenden steeds dat de handel in muziek zich uitbreidde. Dat de muziekbusiness dus groter werd. Ik weet nog niet precies hoe, heb er wel wat ideeën over, maar ook AI kan daar ook voor zorgen. Dat muziek nóg meer aanwezig zal zijn in de maatschappij, dat omzetten stijgen en (zie boven) dat artiesten ook meeprofiteren.

“Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst”. Ik kan natuurlijk de toekomst niet voorspellen, en de omstandigheden in elk tijdperk zijn anders. Maar de geschiedenis leert ons wel welke mechanismen er kunnen gaan spelen. En laten we eerlijk zijn als het gaat om AI in de muziek: dan ziet het er echt nog best aardig uit!

Deze blog is geschreven door Ewout van der Linden van Music Motion. Ewout is werkveldcoördinator Muziek bij Hogeschool voor de Kunsten Utrecht / Kunst en Economie, geeft les muziek business bij SAE Institute en organiseert evenementen rondom muziek business.

Heb jij commentaar? Of andere ideeën? Reageer op deze blog, laat van je horen!

Music Motion organiseert regelmatig events over de muziekbusiness. In de eerste maanden van 2023 komen er de volgende cursussen en netwerkevents aan:

– De business achter klassieke muziek
– Muziekrechten: verleden, heden, toekomst
– Basis Muziekbusiness en Muziekrecht
– Ingang: Jingles en Opdrachtmuziek

Check hier alle komende events.